Ur Allt om Whisky nummer 2 2008

Thomas Dewar – Whiskyns dandy

Av | Publicerad 2009-02-14 | 1 kommentar

Han var vivör, en lebeman och dandy. Han var en välsignad PR-man med charm och karisma. Han blev du och bror med kungar och presidenter och skapade ett av världens största whiskymärken. Han var en enkel bodknodd från Perth.

På Sir Thomas Robert Dewars visitkort skulle man kunna trycka nästan hur många titlar som helst: Mångmiljonär, konstsamlare, politiker, lord, upptäcktsresande, författare, hästuppfödare, horse racer, politiker, storviltsjägare, komiker, gambler, destilleridirektör, och så vidare. Frågan är om inte »Sheriff of the City of London«, som han blev utnämnd till i början av 1900-talet är den mest anslående. Själv såg han det inte så. På ett av sina många visitkort skrev han istället: »I have given up lending money for some time. But I don’t mind having a drink. Make it a Dewar’s!«.

dewarThomas Dewar är utan tvekan den mest karismatiske av alla personligheter i whiskyhistorien. Det finns en vid ryktesflora om honom och han tillskrivs både yttranden och händelser som kanske inte alltid har med sanningen att göra. Men som han skriver själv i sin reseskildring »Ramble round the Globe« där han berättar om en tvåårig jorden-runt-resa: »If everybody spoke always the truth, this world would be a better world; but quiet«. Mången historia lär dock vara sann.

Han var en av de första som köpte en bil i Europa (den tredje i Storbritannien), han var en av de första som lyste upp London med en gigantisk reklamskylt för Dewar’s Whisky. Den orsakade trafikkaos när hela centrala staden stannade för att beskåda det lysande underverket. Hans firma var också den första som buteljerade whisky i glasflaskor med eget namn på etiketten.

Precis som alla bra historier börjar historien om Dewar’s med en fattig familj vars yngste son vandrade iväg från den lilla hembyn ut i världen för att söka lyckan. Han kom till Perth där han fick jobb som lärling i sin farbrors vin- och sprithandel på High Street. Året var 1828. John Dewar visade sig vara en driftig och duktig hjälpreda. Snart fick han ansvar för delar av inköpen och när farbrodern dog nio år senare fick han ta över butiken.

Han experimenterade med whiskyblandningar och började tappa whisky i glasflaskor med det egna företagsnamnet Dewar’s på etiketten. Affärerna gick bra och butiken fick snart rykte om att ha ett förstklassigt sortiment. När John Dewar gick ur tiden 1880, tog hans båda söner John Alexander och Thomas Robert över verksamheten.

De båda bröderna var synnerligen olika. Medan John Alexander var inåtvänd, tillbakadragen, allvarlig och grubblande var lillebror Thomas motsatsen. Han var en showman och risktagare. Han såg möjligheter där andra såg problem. Han var en affärsman av rang. Han insåg att man måste vigda sina vyer bortom High Street i Perth för att lyckas. Ett sådant sinnelag går naturligtvis inte att hålla kvar bakom en kassaapparat i en småstad på den skotska landsbygden. Så Thomas begav sig av för att öppna en filial i London medan John blev kvar för att sköta bod och bokföring hemma i Perth.

» I have given up lending money for some time. But I don’t mind having a drink. Make it a Dewar’s! «

1885 kom Thomas Dewar till London. Med sin enorma charm, sin svada, sitt kultiverade sätt och sin sociala förmåga sålde han in sin whisky på de finaste restaurangerna och innekrogarna i staden. Han var ett PR-geni utöver det vanliga, under stridsropet »if you don’t advertise you fossilize« anlitade han konstnärer och tecknare till att göra fantastiska reklamkampanjer. Han drog sig inte för att ta till drastiska medel i marknadsföringen.

Som till exempel när han hade fått en undanskymd plats för sin monter på en bryggerimässa i Birmingham. Då hyrde han in en högländare som exekverade en hel konsert på säckpipa och såg till att det flockades horder med besökare runt montern. Att Thomas Dewar själv ansåg att den som uppfunnit säckpipan fått idén när han trampade på en katt är en annan historia. Som marknadsföring av skotsk whisky var det briljant. Konserten kom att följas av flera och högländaren fick den plats han alltjämt har på Dewar’s etiketter. Thomas Dewar fick snart rykte om sig att vara mycket kunnig. Med sitt vinnande sätt blev han en medelpunkt i världsstadens aristokratiska sällskapsliv.

Han blev ett namn i de fina familjerna där han var en välsedd gäst som humoristisk underhållare och middagstalare. Han påbörjade en politisk karriär som så småningom skulle leda hela vägen till parlamentet. Snart hade han blivit Whisky-Tom med hela London. Han visade sig också ha en sällsynt fallenhet för att formulera aforismer och slagkraftiga tankespråk. Dessa små maximer kom att publiceras i tidningar över hela världen och de fick ett eget namn, Dewarism. I sin mångfald överträffar de det mesta i genren.

» När han återkom hade han spenderat 14?000 pund, etablerat affärer med 33 agenter i 26 länder och öppnat en filial i New York. «

Thomas Dewar blev snart vän med många inflytelserika personer som till exempel blivande Edward VII och te- och kryddkungen Thomas Lipton, som han gjorde resor tillsammans med. Senare skulle han få besöka både kungar och presidenter. Vår egen tenniskung Gustav V kom till exempel att förära honom en utnämning till hovleverantör.

I takt med att affärerna växte ökade också Thomas Dewars ambitioner att hitta nya marknader. Han levde under parollen att affärer måste sökas upp, de kommer inte av sig själv. 1892 gav han sig iväg på en två år lång whiskyresa över världens alla kontinenter. När han återkom hade han spenderat 14?000 pund, etablerat affärer med 33 agenter i 26 länder och öppnat en filial i New York. Det dröjde inte länge förrän Dewar’s White Label var den bäst säljande whiskyn i USA.

dewar_flaskaSamma år som han kom hem från sin jorden-runt-resa publicerade han sina reseminnen i den biografiska romanen »A Ramble Round the Globe«. Det är en sällsam läsning för en whiskyintresserad som berättar om när whiskymarknaden i de flesta länder var jungfrulig mark, om hur det var att resa före flyg och moderna kommunikationer. Om hur koloniala värderingar präglade en generation av brittiska affärsmän medan de byggde en världsmarknad för sina produkter. Om framstegsanda och optimism i en tid när ingen kunde tro att världskrigen snart skulle kasta sin svarta skugga över tron på människan, affärerna och mänskligheten. Och om hur det var att resa genom ett torrlagt Kanada under förbudstiden: »Jag reste igenom en förbudsstat och försökte få en whisky av konduktören på tåget, men utan framgång.« »Can’t do it, Sir, vi är i en förbudsstat«. Hur som helst, han gav mig ett råd att försöka i en butik vid nästa stopp, och det gjorde jag: »Säljer ni whisky?« »Mår ni dåligt, Sir, eller har ni ett recept?« »Nej.« »Då kan jag inte sälja till er, men jag kan rekommendera en av våra mediciner mot kolera. Prova en flaska av den.« Jag följde hans råd och han gav mig en flaska. Det stod »Cholera Mixture« på etiketten och finstilt därunder: »Ta ett fullt vinglas varannan timme mot kolera«. På flaskans baksida fanns dock en helt annan etikett från en mig närstående skotsk whiskyfirma vars namn min ödmjukhet förbjuder mig att nämna”.

Medan Tommy Dewar gjorde sin klassresa och byggde sin whiskys varumärke i allt vidare cirklar skötte brodern John affärerna hemma i Perth. Det gick bättre och bättre och snart blev det möjligt att investera på allvar. För att försäkra sig om tillgång på malt beslutade bröderna att bygga ett destilleri i utkanten av Aberfeldy utmed den idylliska floden Tay, inte långt från faderns hemby Dull.

dewar_master_blendersAberfeldy Distillery invigdes 1898. De kommande åren skulle inte mindre än sju destillerier införlivas i bolaget: Lochnagar, Glen Ord, Old Pulteny, Aultmore, Parkmore och Benrinnes. De båda bröderna byggde också buteljeringsfabriker i Manchester och London. Både John och Thomas Dewar adlades för sina insatser. De gick ur tiden barnlösa med ett års mellanrum 1929 och 1930. En namne, inte släkting, Peter Dewar övertog verksamheten under några år innan ett av grundarens barnbarn John Arthur åter knöt samman familjeföretaget.

Idag ägs John Dewar and Sons av Bacardi, whiskyn är nummer ett i USA och den sjätte mest säljande i världen. Den som är intresserad av att lära sig mer om bröderna Dewars fascinerande livsöde kan mycket varmt rekommenderas ett besök på Dewar’s World of Whisky och Aberfeldy Distillery. Dewar’s World of Whisky är ett interaktivt modernt besökscenter som berättar historien om whiskyn. Det är utan tvekan värt ett besök, inte bara för whiskyn utan för att det ligger så bedövande vackert mitt i centrala Skottland.

Foto: Dewar’s

Etiketter: , , , , ,

Prenumerera på Allt om Whisky | Köp tidigare utgåvor

Tyck till

  • Välkommen

    Det här är tidningen Allt om whisky på webben. Vi ger dig allt du behöver veta om whisky och öl. Här bjuder vi på information och nyheter och låter dig prenumerera enkelt och snabbt.

  • Aktuellt nummer

    Senaste numret av Allt om Whisky
  • Från tidningen

    Allt om Whiskys spellistor Allt om Whiskys korssord
  • Whisky, öl och mat

  • Missat något nummer?

    Gamla nummer av Allt om Whisky
  • Citera oss gärna

    Creative Commons License
    Detta verk är licensierat under en Creative Commons-Licens.