Bakom detta ambitiösa drag står lyxkonglomeratet LVMH, som i år presenterade ett strategiskt partnerskap med Formel 1 där flera av koncernens varumärken integreras i evenemangen. Glenmorangie representerar whisky i detta sammanhang och får därmed en helt ny global exponeringsyta vid racingbanor från Silverstone till Suzuka.
Lanseringen sker med både humor och högprofiligt kändisskap. I en kortfilm som rullas ut i sociala medier spelar Harrison Ford huvudrollen – ett naturligt val eftersom han redan är frontfigur för Glenmorangies kampanj “It’s Kind of Delicious and Wonderful.” I filmen får vi se honom i samtal med en Formel 1-kommentator, där han med sedvanlig torr charm sammanfattar samarbetet med ett lakoniskt: “Nice.” I bakgrunden skymtar en Jaguar E-Type Eagle Speedster, samma bil som figurerade i kampanjens tidigare delar.
Klippet ovan är från den kampanj som Harrison Ford just nu gör tillsammans med Glenmorangie.
På plats vid British Grand Prix på Silverstone 4–6 juli kommer Glenmorangie att erbjuda särskilda upplevelser för fansen. Förutom cocktails och samplingsstationer planeras en installation där besökarna kan kliva in i just den bil som Harrison Ford rattade i filmen. Samtidigt betonas att ingen alkohol kommer att serveras till förare eller team – ett tydligt ställningstagande för ansvarsfullt drickande.
Emily Prazer, kommersiell chef för Formel 1, menar att samarbetet passar naturligt in i sportens nya varumärkesstrategi. Genom att addera globala premiumaktörer som Glenmorangie vill man höja evenemangsupplevelsen och fördjupa publikkopplingen. Caspar MacRae, vd på Glenmorangie, beskriver samarbetet som en milstolpe: “Vi förenar två världar som båda drivs av passion, precision och ett aldrig sinande sökande efter förbättring.”
Det är inte första gången Glenmorangie rör sig utanför whiskyvärldens traditionella gränser. Under de senaste åren har destilleriet satsat stort på design, storytelling och upplevelser – från eleganta restaurangkoncept till kreativa kampanjer. Men detta markerar en ny fas. Genom Formel 1 når man hundratals miljoner tittare globalt och placerar sin whisky mitt i samtidens kulturella flöde.
Samarbetet kan också tolkas som ett motdrag i en bransch där konkurrensen om publikens uppmärksamhet blir allt hårdare. Medan andra varumärken satsar på influencers och digital närvaro väljer Glenmorangie att kliva upp i den kanske mest prestigefyllda av alla sportarenor. Det är en djärv men logisk väg för ett destilleri som sedan länge kombinerat tradition och nytänkande.
Hur detta påverkar varumärket på sikt återstår att se, men en sak är säker: Glenmorangie kör numera i den snabbaste filen.
